En un artículo anterior vimos cómo ha ido evolucionando la comunicación de las empresas para apostar más por sus marcas que por sus productos. Por resumir esta estrategia, se puede afirmar que la marca es una apuesta a largo plazo y un compromiso de calidad con los usuarios. Se podría sintetizar en algo así como, “usted cómpreme a mí, que yo le garantizo calidad”.
Pero, ¿qué es realmente una marca?. Una marca no es un logotipo, ni la publicidad de la empresa, ni un eslogan…todos estos signos son tangibles, podrían considerarse su representación visual; pero una marca es intangible; es, como decía Paul Feldwick, una suma de percepciones en la mente del consumidor.
Por eso la gestión de una marca no es fácil. No se trata de un tema de diseño, ni de producto, ni de marketing o comunicación; se trata de una combinación de tangibles e intangibles que tenemos que gestionar. Y aun así, ni siquiera los gestores de una marca son del todo sus dueños porque su valor reside en la mente de los consumidores. Y este es un valor subjetivo formado por millones de valoraciones individuales y diferentes.
Pero llevando el tema a la parte práctica, ¿cómo podemos hacer que una marca tenga valor? ¿Cómo podemos gestionarla para que sea admirada y deseada por los consumidores? ¿Cómo podemos crear un “goodwill”, si se nos permite el anglicismo, que aumente el valor de nuestra empresa…?
He aquí ‘la pregunta del millón’; la clave para tener éxito en nuestro negocio, con independencia de que, además, tengamos un buen producto o servicio. No es una cuestión de dinero, porque una fuerte inversión no garantiza crear una buena marca. Es una cuestión de branding, siguiendo con otro anglicismo: de ganarnos la confianza de los consumidores, su lealtad y admiración, su fidelidad. Y esto no se consigue solo con un buen nombre, un bonito diseño y un producto o servicio de calidad. Se trata de mucho más. Pero eso lo dejaremos para otro capítulo. Entre tanto, podemos ir echando un vistazo a algunas de las marcas más admiradas del mundo para ver si apreciamos dónde está su “know how”.
Créditos de la imagen: frankieleon
