Decía Henry Ford que lo que más valor tiene en una empresa no suele aparecer en su balance: su reputación y sus empleados. Sobre el valor de los empleados, está claro que aún es mayor en las empresas de servicios. Pero vamos a centrarnos en el concepto de la reputación empresarial o de marca. Se suele definir como la percepción que tienen los consumidores sobre un producto o servicio.
Pero hoy en día los productos y servicios de las empresas cambian a gran velocidad y tienden a parecerse entre sí, tanto en precios como en prestaciones. Antes este escenario tan cambiante, ¿qué pueden hacer las empresas para ganarse la confianza de los posibles clientes? La respuesta es muy clara: aportar por posicionar y dar una buena reputación a su marca, para que esta arrope a sus productos y servicios, aunque estos evolucionen y cambien.
Esta estrategia de apostar en la comunicación por la marca y no por el producto comenzó a verse hace años en el sector del automóvil. “¿Te gusta conducir?”, de BMW, era una campaña en la que no se mostraba ningún modelo concreto de la marca de Baviera; «Vorsprung durch Technik« (“A la vanguardia de la técnica”) de Audi, o la más reciente campaña de Toyota: “¿Has abierto alguna vez el capó de un Toyota?”, son ejemplos en esta línea. Pero también tenemos muchos ejemplos en otros sectores de consumo, como Nokia con “Connecting People” o “Just do it”, de Nike. Son empresas que han invertido la mayor parte de su presupuesto publicitario en publicitar sus marcas, renunciando a mostrar sus productos. Son estrategias a largo plazo que les han dado muy buenos resultados.
Estas tendencias para posicionar las marcas son parte de una revolución intangible a la que asistimos desde hace más de un cuarto de siglo. Las empresas se han dado cuenta de que está cambiando la relación entre productores y consumidores y buscan ganarse la confianza y admiración de estos. La razón es que la cadena de valor ha cambiado y el valor de una marca lo aportan los intangibles. Y es que una marca es mucho más que un producto, porque un producto puede quedarse anticuado o salir defectuoso, pero una marca bien gestionada puede ser casi eterna.
Decía Niall Fitzgerald, quien fue CEO de Unilever de 1996 a 2004, que “una marca es un almacén de confianza”. Y es muy cierto. Porque una marca no es algo objetivo; una marca esta formada por millones y millones de percepciones y valoraciones individuales y, por supuesto, de emociones. Pero por no hacer más largo este artículo, vamos a dejarlo aquí. Otro día analizaremos con detalle cómo gestionan las empresas este intangible. Solo espero haber convencido a los lectores de que lo que decía Henry Ford cobra hoy más vigencia aún. Ah, y me gustaría recordar otra frase célebre del fundador de Ford Motor Company: “calidad significa hacer lo correcto cuando nadie está mirando”.
Créditos de la imagen: Filippo Diotalevi
