Hace unos días, uno de los socios de Goodwill, Pablo Herreros, publicaba en su blog un post análisis sobre el panorama de la comunicación 2.0. En una parte muy concreta de la entrada abordaba la rentabilidad que la nueva forma de comunicación online puede proporcionar a las agencias:
«El problema es que nuestros clientes aún no entienden que para las agencias es un negocio muchísimo menos rentable que el tradicional (gabinete de prensa). Si antes nos pedían que convirtiéramos algo en noticia, conseguíamos muchísimo impacto enviando una nota de prensa a cuatro periodistas clave, que hacían que tu noticia saliese en tres telediarios, 25 periódicos y en 4 emisoras de radio, por ejemplo. Dedicabas un día a gestionarlo todo y le proporcionabas a tu cliente una difusión masiva».
Si antes manteníamos lazos estrechos con unos pocos periodistas, ahora lo hacemos con cientos de blogueros y miles de clientes, accionistas, empleados, fans de tu marca, internautas, etc. Es decir, que gracias a las nuevas herramientas de comunicación online, es posible mantener relaciones personalizadas con cada uno de nuestros públicos. En marketing y publicidad, podemos descubrir hablando con ellos mismos qué les preocupa, cuáles son sus motivaciones, qué opinan de la marca, etc. Y en RRPP, las posibilidades de crear y mantener vínculos con los públicos adecuados se multiplican; las sinergias que crean las redes sociales, blogs, herramientas de compartir, etc., hacen que tu mensaje llegue a mucha más gente y que cada persona pueda interactuar contigo, fortaleciendo así las propias relaciones.
Lo conseguimos. Ahora sí que hemos llegado a la personalización auténtica de las relaciones con nuestros públicos que tanto buscaba el marketing relacional de los inicios. Nos encontramos frente al paradigma del one to one: establecer una relación enriquecedora para ambas partes, en la que tu cliente pueda expresar su punto de vista sobre tu producto, marca o servicio, describirte sus buenas experiencias y hacer críticas o sugerencias que pueden servirte para mejorar.
Sin embargo, ¿hasta qué punto son útiles estas relaciones? La multiplicación de canales de comunicación y de usuarios de esos canales hace más fácil el intercambio de mensajes e información interesante pero, por la misma razón, el ruido que llega por todas las vías es mucho mayor. En ocasiones, puedes llegar a terminar comentando una receta de rissotto cuando tu intención era hablar de las estrategias de retención del talento en las grandes empresas…Y por el mismo motivo, la cantidad de relaciones que se establecen repercute en su calidad: parecen conversaciones muy personales pero hay que tener en cuenta que se establecen a la vez con gran cantidad y variedad de públicos, que pueden continuar en el tiempo, pero que, necesariamente, tienen una menor implicación personal para el interlocutor. 
Resumiendo, el mundo de la comunicación online se extiende ante nosotros como un laberinto en el que es preciso invertir mucho tiempo y esfuerzos, pero si encontramos las salidas correctas (siempre habrá más de una), el impacto será muy alto para nuestra marca.
