Hace precisamente 1475 días, estallaba una guerra a unos 2000 kilómetros de mi país natal. Algo que no había ocurrido desde hace más de 70 años. Yo, en aquel entonces, tenía 16 años y vivía fuera de Europa. Decir que la guerra en Ucrania me impactó personalmente, sería mentira. Pero decir que cambió mi perspectiva y mis expectativas hacia el posicionamiento de las multinacionales es sin duda, una verdad rotunda.
Al igual que muchos alrededor del mundo, vi con horror los vídeos de bombas cayendo sobre Kiev. Las imágenes aterradoras no paraban de circular en las redes sociales, …en las mentes. Recuerdo este sentimiento de impotencia que me recorría el cuerpo. Entonces hacía lo mismo que los demás: re-publicaba artículos, vídeos, análisis y, sobre todo, denuncias. Necesitaba que alguien actuase. Que alguien se mostrase en contra de lo que estaba ocurriendo, que alguien se posicionase.
1.475 días después, la guerra, el dolor y la incertidumbre siguen impactando a miles de personas. Pero si hay algo que realmente ha cambiado es que, en caso de conflicto bélico, las marcas ya no pueden hacer como si nada.
Un nuevo mapa de crisis en tiempos de guerra
Sin duda, la guerra en Ucrania ha redefinido la comunicación de marca durante conflictos bélicos. Mientras que antes se priorizaba la comunicación puramente comercial, desde la mañana del 24 de febrero de 2022, los consumidores exigen de las marcas posturas más activas y éticas.
Según una encuesta llevada a cabo entre el 25 de febrero y el 01 de marzo de 2022 por la Gartner for Marketing, 8 de cada 10 personas esperan ver acciones empresariales concretas ante la crisis ucraniana.
El 60% de los participantes de la encuesta afirmaron que lo anteriormente expuesto se tenía que realizar rompiendo el comercio con Rusia, o bien, apoyando de forma directa a empleados afectados por el conflicto bélico. Solo un 16% de los participantes consideraban normal que las marcas no se posicionasen ante la guerra.
Dichas cifras se ven igualmente reflejadas en un estudio de Ipsos, una de las empresas líderes en investigación de mercados. Conforme a los resultados del estudio, el 80% de los participantes consideran que las marcas pueden seguir generando buenas acciones mientras respaldan causas sociales y humanitarias.
Lo que demuestran estos datos es que los consumidores son cada día más sensibles a causas y movilizaciones sociales; tienen convicciones, y consumen en función de ellas. Nuestra sociedad quiere ver a marcas más, concienciadas, más responsables, más humanas, y sobre todo, más coherentes.
Y justamente, es esta coherencia, la que supo mostrar la plataforma de alquiler de vivienda, Airbnb, desde el inicio del conflicto bélico. No solo suspendió sus operaciones en Rusia y Bielorusia tras el ataque de Moscú a Kiev, sino que además se movilizó para dar alojamiento gratuito a 100.000 de refugiados ucranianos. Además, la plataforma renunció “a todos los honorarios de los huéspedes y anfitriones en todas las reservas en Ucrania”, en respuesta a la viralización de alquileres solidarios por europeos para apoyar a los damnificados. Mediante este claro posicionamiento y coherencia entre discurso y negocio, Airbnb consolidó la fidelidad de sus clientes y atrajó a un mayor público.
Los riesgos detrás del ‘purpose washing‘
Sin embargo, este gesto humano no fue imitado por el resto del sector. O por lo menos, en sus inicios, ya que en muchos casos bajo presiones o boicots de consumidores e inversores, ciertas marcas se vieron en la obligación de renunciar al importante aporte económico que generan sus negocios en Rusia.
Empresas como Burger King, Eli Lilly o PepsiCo, siguieron vendiendo sus productos en el territorio ruso, y eso pese a sus declaraciones públicas sobre la suspensión de sus actividades en la zona.
Esta práctica en comunicación y marketing se denomina “purpose washing”, una práctica engañosa en la que las empresas fingen tener un compromiso ético, social o medioambiental para mejorar su imagen, sin realizar acciones reales. En este caso: las multinacionales proyectan una imagen de apoyo hacia Ucrania, mientras que internamente siguen manteniendo operaciones comerciales con el país agresor, financiando así indirectamente el conflicto bélico.
Este conflicto, al igual que los que siguen ocurriendo alrededor del mundo en la última década, han generado siempre las mismas cuestiones. Y es que las marcas estuvieron y seguirán estando sujetas a las mismas presiones. Porque frente a una comunidad comprometida, se esperan empresas comprometidas.
