La suerte de no tener anunciantes te permite analizar crisis de comunicación como la de Volkswagen sin que te den toques desde arriba. Cuando estalló el escándalo, publiqué que a Volkswagen no la reviven ni con pinzas. Y cuando pasaron unos días y los directivos dieron la cara, confirmé mi triste impresión inicial: Si los abogados ganan a los comunicadores, Volkswagen desaparecerá.
El escándalo fue noticia de portada pero los grandes medios no hicieron (ni harán) sangre sobre la raíz ética del asunto, pues la marca alemana es el 4º anunciante más grande de España. Tampoco tenemos aún perspectiva para seguir ahondando en la herida, pues aún no se ha cumplido ni un mes de la salida a la luz de la estafa de Volkswagen.
Para lo que sí tenemos perspectiva es para recordar otras crisis de comunicación de los últimos años. Unas más pequeñas que otras, unas terminaron bien y otras no, pero de todas tenemos algo que aprender:
Arthur Andersen: en 2002 auditaban a ENRON y, cuando esta quebró, se destapó que Arthur Andersen lo había pasado todo por alto. Acabó desapareciendo. Quizá es la crisis que más parecido guarda con la sufrida estos días por Volkswagen: partió de un engaño absoluto al mercado en la esencia de su negocio.
Kryptonite: era la marca del candado de bicis más seguro del mundo, hasta que un bloguero descubrió que se podía abrir con la parte de atrás de un boli Bic, y publicó este vídeo en el que lo demostraba en solo 19 segundos:
El vídeo dio la vuelta a internet y obligó a la empresa a gestionarlo, aunque se resistieron hasta que el vídeo pasó de los blogs a los medios. Tarde, pero bien: pararon la producción, ofrecieron devolver el dinero a todos los dueños de ese candado, y volvieron a diseñarlo antes de volver a fabricarlo. La crisis y el proceso completo les costó 10 millones de dólares pero meses después, la marca resurgió y hoy es más fuerte en todos los sentidos.
United Airlines: un músico americano vio cómo los operadores de handling de la aerolínea le rompían su preciada guitarra. Desolado después de un año intentando que le devolvieran el dinero de su guitarra, se tomó la venganza con la grabación de un vídeo musical que lleva 15 millones de visualizaciones, y que lo hizo famoso en el mundo:
La canción llegó a ser número uno de ventas en iTunes. Aprovechando su experiencia, el artista escribió un libro sobre atención al cliente, dio conferencias por medio mundo y la marca United Airlines se resintió pero no lo notó en el largo plazo (la crisis fue divertida pero no afectaba al corazón de la marca, pues se trataba de un solo cliente mal atendido). United estuvo mal al principio pero luego lo enmendó y gestionó mejor. Tienes la historia completa aquí.
Ryanair: es un mal ejemplo de compañía que ha mentido y escandalizado de forma sistemática para ganar notoriedad. Lo resumí aquí. Pese a que hacen EL MAL (con mayúsculas), aún no han visto cómo eso les lleva a ganar menos dinero. Aun así, deben de haber entendido que a largo plazo, su modelo no se sostiene. Así que han dejado de ofender a sus clientes y acaban de iniciar este año una política de acercamiento que parece apuntar a una gestión de marca más responsable.
Ashley Madison: otro ejemplo de compañía que hizo todo en contra de la ética. Siempre jugaron con trampas. Lo resumí en este artículo (si vas con poco tiempo, vete a los 4 párrafos finales). Mintieron a sus propios usuarios y su falta de escrúpulos, unida al ataque de unos crackers -justicia poética- les hará, casi seguro, desaparecer.
Mercedes Clase A: cuando lo presentaron a los medios con una exhibición, el coche volcó en la llamada prueba del alce (en la que el coche ha de girar bruscamente imitando la reacción que tendría un conductor si se cruzase un animal en la carretera). El desastre fue retransmitido mundialmente. La marca hizo lo imposible: invirtió 500 millones de euros y consiguió darle la vuelta a la crisis. Hoy, el coche es un éxito y Mercedes no se cuestiona como marca segura. Lo tienes resumido aquí.
Pastas Gallo: un cliente hizo una apuesta con una amiga a que estaban todas las letras en una sopa de letras de la marca. Y no. Faltaban varias letras. Escribió un post molesto que dio la vuelta a la blogosfera en España. La marca supo reaccionar con humor y responsabilidad: le escribió una carta divertida y le invitó a su fábrica para que viera “que no tenemos escondidas esas letras por ninguna parte”. Pero hizo algo mejor: cambió su proceso de producción y desde entonces, la sopa de letras sí tenía todas las letras (y algunas como la @, que no estaban originalmente). El cliente, feliz, hizo otro post y aquello explotó ya en los medios. La responsable de comunicación de Pastas Gallo y el cliente estuvieron en La Ventana (SER) y programas similares, y la marca tuvo hasta columnas de opinión de columnistas potentes en medios de primera línea. Más info, aquí.
Como veis, crisis variadas en sectores, de distinta envergadura y de distinto final. Pero de todas se aprende algo. Aunque algunas son más antiguas que otras, hoy hay dos conclusiones que resumen el futuro de las crisis de comunicación:
- La ética dirá qué empresas mueren mañana.
- Hay dos clases de empresas: las que han sufrido una crisis…y las que la van a sufrir ;).
